Gen Z Disebut Lebih Rentan Impulsive Buying, Self-Reward Jadi Salah Satu Penyebab

JAKARTA, KUCANTIK.COM - Belanja sebagai bentuk self-reward memang terasa menyenangkan, apalagi setelah melewati hari yang melelahkan atau berhasil mencapai sesuatu. Banyak orang merasa pantas membeli makanan favorit, skincare baru, hingga barang incaran sebagai “hadiah” untuk diri sendiri. Namun tanpa disadari, kebiasaan ini juga bisa memicu perilaku impulsive buying, terutama pada kalangan Gen Z.

Menurut sejumlah penelitian psikologi dan perilaku konsumen, impulsive buying berkaitan erat dengan emosi, sistem reward dalam otak, hingga kemampuan seseorang mengontrol diri saat mengambil keputusan belanja.

Apa Itu Impulsive Buying?

Impulsive buying merupakan perilaku membeli sesuatu secara spontan tanpa perencanaan sebelumnya. Dorongan ini biasanya muncul tiba-tiba dan lebih dipengaruhi emosi dibanding kebutuhan nyata.

Profesor dari University of Southern California, Dennis W. Rook, dalam jurnal The Buying Impulse tahun 1987 menjelaskan bahwa impulsive buying terjadi karena adanya dorongan kuat untuk segera membeli sesuatu tanpa banyak pertimbangan logis.

Karena itu, keputusan belanja impulsif sering muncul bukan karena benar-benar membutuhkan barang tersebut, melainkan karena sekadar ingin atau tergoda sesaat.

Self-Control Jadi Faktor Penting

Penelitian dari Krisna K. Morits dalam Journal of Health and Behavioral Science tahun 2025 menunjukkan bahwa self-control atau kontrol diri memiliki pengaruh besar terhadap perilaku impulsive buying.

Beberapa poin penting dari penelitian tersebut antara lain:

• Semakin tinggi self-control, maka kecenderungan impulsive buying semakin rendah.
• Sebaliknya, kontrol diri yang rendah membuat seseorang lebih mudah membeli barang secara impulsif.
• Sekitar 66,7 persen perilaku impulsive buying dipengaruhi oleh kemampuan self-control seseorang.

Artinya, kemampuan menahan keinginan dan berpikir sebelum membeli menjadi faktor penting agar seseorang tidak mudah tergoda belanja spontan.

Kenapa Gen Z Lebih Rentan?

Kelompok usia muda, khususnya sekitar 18 hingga 22 tahun, disebut lebih rentan mengalami impulsive buying.

Hal ini terjadi karena:

• Kontrol diri pada usia muda belum sepenuhnya stabil.
• Emosi lebih mudah memengaruhi keputusan sehari-hari.
• Lingkungan digital dan media sosial terus memunculkan godaan belanja.

Paparan diskon, flash sale, promo terbatas, hingga tampilan produk menarik di media sosial juga membuat dorongan impulsif semakin besar, terutama ketika seseorang sedang lelah secara emosional.

Self-Reward Bisa Jadi Pemicu

Dalam psikologi, perilaku impulsif berkaitan dengan sistem reward di otak.

Penelitian dari Bas Verplanken dan Ayana Sato dalam jurnal The Psychology of Impulse Buying: An Integrative Self-Regulation Approach tahun 2011 menjelaskan bahwa individu dengan kecenderungan impulsif biasanya lebih sensitif terhadap sesuatu yang dianggap sebagai reward atau hadiah.

Di sinilah konsep self-reward berperan.

Kalimat seperti:

• “Aku pantas dapat ini.”
• “Ini hadiah buat diri sendiri.”
• “Sekali-kali nggak apa-apa.”

bisa membuat otak menganggap aktivitas belanja sebagai bentuk penghargaan emosional. Akibatnya, dorongan untuk checkout barang menjadi lebih sulit dikendalikan.

Dampak Impulsive Buying

Meski terasa menyenangkan sesaat, impulsive buying juga bisa membawa dampak negatif jika dilakukan terus-menerus.

Beberapa dampaknya antara lain:

• Penyesalan setelah membeli barang.
• Pengeluaran jadi tidak terkontrol.
• Menurunnya self-esteem.
• Muncul stres finansial.
• Berpotensi berkembang menjadi compulsive buying atau kebiasaan belanja berlebihan yang lebih sulit dikontrol.

Cara Mengurangi Kebiasaan Belanja Impulsif

Ada beberapa langkah sederhana yang bisa membantu mengurangi dorongan impulsive buying, seperti:

• Menunda checkout beberapa jam atau beberapa hari.
• Lebih sadar terhadap kondisi emosional sebelum belanja.
• Membuat daftar kebutuhan sebelum membuka aplikasi belanja.
• Membiasakan bertanya pada diri sendiri apakah barang tersebut benar-benar dibutuhkan.

Self-reward memang tidak selalu buruk. Namun jika dilakukan terus-menerus tanpa kontrol diri yang baik, kebiasaan tersebut bisa berubah menjadi pola belanja impulsif yang merugikan diri sendiri.